86-10-58812000

手机

电话:86-10-58812000
邮箱:2734635922@qq.com
手机:13888637629
地址:北京市海淀区中关村南四街四号

手机

牛客访谈 | 牛客网对话vivo,探秘企业雇主品牌工作

作者:大众排行网 发布时间:2021-02-22 15:50

牛客网的《牛客访谈》栏目每期都会邀请到不同企业的HR负责人,全面解析校园招聘工作。日前,《牛客访谈》栏目独家对话vivo雇主品牌高级经理李宇航,分享关于雇主品牌的相关内容。

狭义和广义的“雇主品牌”

李宇航向牛客网分享了他理解的“雇主品牌”定义:既有狭义雇主品牌,也有广义雇主品牌,而区分点可能在雇主品牌的定位上。在他看来,超过一半的公司,对雇主品牌的定位还是狭义上的雇主品牌,其重要职责是要解决人才吸引的问题,所以会和招聘强绑定,尤其是校园招聘,渠道相对统一且直接,而且用户群体的痛点也更容易洞察,所以会出现校园招聘与雇主品牌经理这样的岗位。但对vivo来说,更多来说是相对广义上的雇主品牌,一方面要解决人才吸引的问题,和招聘强绑定,从业务需求出发,做渠道、做内容、做品牌声量、加强与潜在人才的沟通,来实现招聘的有效转化;而另一方面,要联动内部资源,比如文化、BP、公关、品牌等等,去提升内部员工对于企业的文化认同、组织认同、品牌认同等,对内建立良好的雇主形象。

同时,找准雇主品牌的定位也很重要。说到雇主品牌定位,可能很多人都会想到EVP这个概念。但李宇航表示,如果我们在潜在人群、内部员工、离职人群等群体中取交集来梳理出的EVP,极大可能会得到一个相对模糊的没有什么差异化的定位卖点。所以,泛泛的定位在某种程度上是失效的,多品牌的策略是更优解:将目标受众进行粗线条或细线条的划分,来找不同人群身上的痛点,再进行差异化的定位,可能会更具备雇主品牌的定位价值。

雇主品牌工作的目的,决定雇主品牌在企业中的定位

对于不同企业来说,雇主品牌工作的定位不同,因此,雇主品牌团队可能会设置在不同的团队中,而决定因素则是雇主品牌工作的具体目的。李宇航表示,如果企业做雇主品牌是为了解决人才吸引,那肯定是和招聘团队放在一起;如果是为了对内外建立良好的雇主形象,提升内外部受众对于雇主的价值认同,那可能和文化团队合作是一个不错的选择;如果是单纯的为了对外建立良好的雇主形象,那可能市场品牌团队资源会更多。

做雇主品牌,要回归到品牌营销本身

对于雇主品牌如何帮助校招团队吸引到更多优秀应届生人才,李宇航向牛客网分享了他的见解:首先,回归到做品牌营销的基本逻辑,一个营销动作要解决三个问题:营销时机、营销内容、营销渠道。校招每年的节点相对固定,所以营销时机比较好把握,难点在于内容和渠道。在做这两点之前,要先明确目标应届毕业生的人群画像,来做痛点和渠道的选择。但是针对应届毕业生,大的逻辑层面,痛点相对统一,大家可以重点从价值实现、工作内容、成长、发展、氛围几个点上去做一些内容的深度挖掘。例如,近些年,工作和生活平衡也是一个不错的选题方向,在这一点上,vivo去年和今年都做了关于环境展示的vlog,比如《拜托了食堂》,就受到了学生群体不错的反馈;在渠道选择上,由于vivo这几年校招研发占比比较大,会重点在牛客网上做一些露出,并得到了很好的反馈。

在具体的雇主品牌工作中,很多时候会用到类似市场的供应商。李宇航说,最重要的是要知道自己要通过供应商来实现什么,做出来的内容要表达什么。有时供应商会抱怨甲方提的需求:“我就要和别人不一样,具体怎么不一样,你自己去想”。但这其实是典型的本末倒置,其实相比于供应商,企业本身更了解受众的痛点,也更了解他们能接受的表达方式,而所谓的“和别人不一样”只是实现方式的问题。

vivo的雇主品牌建设

李宇航向牛客网分享了vivo的雇主品牌建设和实践:在定位层面,对外向用户传递vivo的积极向上、国际化、科技探索等等,这是vivo的态度,但强调体验、强调尊重个性等是温度;在符号层面,vivo在努力建立具有标识性的雇主品牌视觉符号,希望大家在看到相应的出街内容时,能够具有较强的品牌认知和品牌识别;在场景层面,一方面根据定位输出优质内容,另外就是通过渠道矩阵实现高效的精准触达。例如,vivo策划了一档关于雇主品牌的漫画栏目《花花世界》。栏目开启前,李宇航认为需要一个IP,特别是一个具象化的IP来真实表达vivo人的工作和生活。形式的选择上,vivo一开始就坚定了什么样的不能做,抛弃了长视频这种形式。在这个基础上进行了一系列探索后,最终形成了条漫的基本逻辑架构。在内容选题上,会根据不同的节点,来直击用户痛点,比如面试体验的问题、平台成长的问题等。总体来看,栏目的用户反馈是非常不错的。

关于雇主品牌工作的衡量标准,李宇航认为有4点:


电话:86-10-58812000
地址:北京市海淀区中关村南四街四号
Copyright © Science and Technology Daily, All Rights Reserved 中国科技网 版权所有
网站地图 技术支持:百度